满城尽是购物中心 运营成最大风险

　　在最近两年“满城尽是购物中心”的大扩张里，新京报记者实地调查发现，虽然新开业购物中心普遍获得较好的“初跑成绩”，但也面临着租金收益较低、电商冲击、商家同质化等重重挑战。
　　
　　趋势商业郊区化
　　
　　“新商场的郊区化趋势越来越明显。”第一太平戴维斯研究咨询部经理董月说，2014年北京共有8个购物中心开业，12月开业的5个新项目中有4个在郊区。2015年将有11个新项目入市，新商场郊区化成为最大趋势。
　　
　　业内人士表示，新商场郊区化一方面填补了郊区商业发展的空白，另一方面也面临招商困难的局面。一些品牌担心缺少客群而不愿意进驻新商场，而商场则以优惠的租金和补贴来吸引租户，这使得商场的开业情况较好，但也为后期运营带来更大的压力。
　　
　　仲量联行北京及华北区董事总经理张莹表示，新商场的招租情况都较好，比如通州的万达广场、大兴西红门的荟聚都以近乎满租的签约率开业，朝阳常营的长楹天街在开业时也取得了85%的签约率。
　　
　　同质化竞争中，最引人关注的就是距离荟聚购物中心步行距离15分钟的鸿坤广场。鸿坤广场购物中心负责人表示，项目业态中32%为餐饮、20%是超市、18%是儿童业态，其余30%为娱乐和购物，以周边社区型消费为主。据悉，鸿坤为这个购物中心已投资超过12亿元。
　　
　　挑战运营、自持资金压力
　　
　　张莹表示，新开业的商场都会有人气，但是否会昙花一现，还得看未来两年内的客流量和运营数据。
　　
　　北京另一家代理行的商业高管也表示，购物中心最大的挑战还在运营，管理层的商业品位、管控能力缺一不可，如位于东三环的富力village新开业时也十分火爆，但随后难聚客户，商户陆续关闭；而位于西二环的金融街购物中心，初期定位明确，由于管理层的换血，业态几番调整，目前也陷入困局。
　　
　　对开发商来说，最大的挑战还在于自持商业物业带来的资金压力。“养商期可能是2-3年达到收支平衡。有些开发商很乐观，但实际运作会非常难，而且要盈利估计要5年以上。”董月说，自持商业对开发商的资金链条形成了巨大的挑战。
　　
　　“坦白说，很多开发商其实没有运营大型零售商业的成功经验，比如我们认为有的房企成功操作了社区型商业，但还没有区域购物中心的经验。”高力国际研究部中国区主管及董事谢靖宇直言，开业热闹仅是一时，未来能否聚集人流才是关键。
　　
　　通州万达
　　
　　通州“巨无霸”填配套空白
　　
　　去年11月29日，北京通州万达广场正式开业。本周二下午，记者前往探访。该购物中心地上5层、10万平方米，地下3层、12万平方米，万达集团将智能科技融入到该项目中。在地下停车场，配备有智能停车系统，可以预约车位、寻车导航、手机付停车费，甚至还设有Tesla汽车专用充电桩。而一进入商场，通过输入手机号码获得验证码，可以免费使用商场wifi并成为会员，然后可以从手机获得商场内的打折、优惠信息，还可远程吃饭“排号”，边逛街边等位，等到快到号时会提醒前往就餐。
　　
　　通州万达广场顶部是全玻璃透光设计，商铺一层一层地呈圆环式上升。而作为全国万达广场中的A级示范店，通州万达广场包括万达百货、万达宝贝王、大玩家、大歌星、永辉超市、万达影城六大主力店，餐饮、儿童、游乐园等体验式业态成为助力。家住通州的王先生说：“这个广场吃、喝、玩、乐、购都有，最近周末常和家人在这儿逛。”
　　
　　虽然记者走访当天是非周末，但商场内也是人来人往。永辉超市内聚集了采购的居民，老年人居多。而在万达宝贝王、大玩家，则多是年轻的家长带着孩子玩耍。
　　
　　此前，通州一直被称作“睡城”，缺乏生活氛围，原因之一就是商业配套比较匮乏。在通州万达广场对面的国泰百货于2009年开业，是通州较大的购物中心，但存在以百货为主、业态需要更新换代的问题。
　　
　　中经联盟秘书长陈云峰表示，通州目前常住人口达到200万，但之前都是小规模的商业项目，通州万达的出现填补了通州商业缺乏的空白，所以一开业就很火爆，吸引了以家庭消费为主的客群。
　　
　　长楹天街
　　
　　地铁上盖餐饮集结
　　
　　位于朝阳区常营大社区的龙湖长楹天街，去年12月20日正式开幕。该购物中心商业面积达22万平方米，是地铁上盖商业项目。龙湖长楹天街招商总监朱诚表示，天街购物中心的目标客群一部分是年轻时尚人群，一部分满足家庭生活所需，所以业态选择也以中高端商业品牌组合为主。
　　
　　据悉，长楹天街购物中心以永辉Bravo超市、全明星滑冰俱乐部、百盛百货、卢米埃IMAX影城作为主力店，300多家各类品牌的专卖店与之形成有效业态互补。比如，百盛百货常营店3.5万平方米，将打造不同以往的主题百货。儿童天地、流行家居馆、教育培训等则为消费者提供一站式的生活服务。记者走访时发现，儿童乐园的人气较旺。
　　
　　值得关注的是，长楹天街很大的面积规划成餐饮。据了解，其餐饮规划面积达3.1万平米，占购物中心可租面积的20%，超过130家知名餐饮品牌使长楹天街成为京东的“美食集结地”。
　　
　　据了解，龙湖地产早在2010年就拿下长楹天街地块，但规划设计颇费心思。龙湖在运营商业地产10年的基础上，学习新鸿基等优秀商业地产项目，注重动线和灯光设计，同时，购物中心5层高，可租面积为13.5万平米，另有8.5万平米用于过道、长廊等设计，让空间显得更宽阔，顾客逛起来更加闲适。
　　
　　不过，同样是地铁上盖，地处朝青板块的大悦城与长楹天街形成竞争关系。对此，朱诚表示，目前常营板块有长楹天街、常楹公元、北辰福第、万象新天、柏林爱乐等数十个社区，在长楹天街5公里范围内有近60万的常住人口，再加上地铁无缝连接，为其带来大量人流。“大悦城、长楹天街，再加上常营华联商场，其实是组成了一个商圈，将蛋糕越做越大。”　　爱琴海购物中心
　　
　　运营压力大业态调整达40%
　　
　　太阳宫商圈的商业氛围一直较冷清，其中，爱琴海购物中心自2013年10月开业以来就面临重重考验，不断有业态调整。
　　
　　中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰介绍，爱琴海购物中心本来是红星美凯龙要拿来做家居卖场，租20年，后来改做了购物中心，虽然在招商、推广上较有创意，但受到租期、位置等客观不利因素影响，运营压力也较大，开业以来调整了40%的业态。
　　
　　1月21日下午，记者从地铁10号线芍药居地铁站步行约10分钟到达爱琴海购物中心。记者看到，商场地下3层，地上6层，布局类似“○”状，提供免费wifi服务，扫描微信就能查询到商户位置、打折等信息。商户方面，知名的快时尚品牌非常少，4、5、6三层几乎都是餐饮业态，儿童业态十分出彩，悦宝园等早教机构吸引了很多家庭，此外还有无印良品、单向街、红星影院等。由于儿童游乐、餐厅、电影院分布在3-6层，显得人气较高。相比之下，紧邻项目、刚刚重新装修的百盛，2层以上顾客很少。
　　
　　据红星商业提供的数据，爱琴海购物中心总建筑面积13万平方米，目前人流量是每月平均100万人次。其相关负责人表示，爱琴海业态调整注重儿童业态，以主力店Pororo为代表，以孩子带动家庭消费。
　　
　　第一太平戴维斯研究咨询部经理董月则表示，餐饮、儿童业态都能快速为商场带来人气，但缺点是租金太低，拉低运营商的回报率。中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平透露，百盛或将北京太阳宫店转型为购物中心，这将使紧邻的红星爱琴海面临更大压力。
　　
　　荟聚购物中心
　　
　　南城新商场“逛街像在T3”
　　
　　去年底新开业的商场中，英特宜家公司耗时5年开发、位于南四环外大兴区西红门的荟聚购物中心备受关注。
　　
　　“据我们监测的数据，荟聚购物中心是以近乎满租的签约率开业。”仲量联行北京及华北区董事总经理张莹表示，H&M等很多快时尚品牌是首次被引入城南。
　　
　　开发运营商英特宜家提供的数字显示，位于西红门的荟聚购物中心的商业面积为21万平米，主力店有4家——宜家家居、欧尚超市、苏宁电器及金逸影院。从面积上看，宜家家居占了5.1万平方米，其余面积由近400家商户组成，目标是打造“超区域型一站式购物中心”。
　　
　　1月20日下午，记者从国贸搭乘地铁，45分钟后抵达地铁4号线西红门站，在地铁内有通道直接通往荟聚购物中心二层。荟聚地上有3层作为商场，地下3层是停车场，商场内部像一个长“△”。商场提供免费上网wifi和免费停车位，还提供荟聚宝贝游乐园服务。
　　
　　荟聚之“大”让人惊讶。在不逛街的情况下，记者从商场一头走向另一头，需要8-10分钟。当晚7点，一个青年骑着摩托车在商场一层穿行，车身上标注着“治安巡逻”。一些主要品牌H&M、forever21的面积非常大，显得人流冷清。
　　
　　对很多当地居民来说，荟聚开业后填补了大兴“没商场可逛”的空白。但记者看到，消费者是逛的多，买的少，提袋率偏低，火爆的是餐饮，商场本身也偏重餐饮品牌，几乎占据了30%。“新商场太大了，逛街时觉得像在北京T3机场，得穿着羽绒服。”家住西红门的董先生说，荟聚开业后经常去吃饭和看电影。
　　
　　高力国际研究部中国区主管及董事谢靖宇称，荟聚作为大兴区域型购物中心来看问题不大，但想成为类似西单的“超区域型中心”，得看后期对人流的聚集力。
　　
　　老佛爷百货
　　
　　“买手店”冷清选址定位有偏差？
　　
　　曾定位大牌时尚高端、败走北京王府井的老佛爷百货，在2013年卷土重来，进驻时尚气息更浓的西单商圈，并与国内零售行业新秀I.T集团合作，重新定位于中高端的“轻奢风”。
　　
　　为了打造“轻奢风”，老佛爷北京采取了“买手制”，店内500多个时尚品牌中的300多个品牌由买手团队从全球采买而来，其中200多个品牌是首次引入中国。
　　
　　在西单这一寸土寸金的地方，已有大悦城、汉光百货、西单商场等以大众消费为主的商场，在老佛爷百货最初的构想中，“轻奢风”的差别定位将给自己带来区别于西单其他商场的消费群体。
　　
　　记者在本周二的晚上来到法国老佛爷百货，与旁边其他商场熙熙攘攘的人群相比，老佛爷百货则冷清很多，每个店铺不超过5个顾客。而在地下一层的“大食代”里，则有近一半的档口最近停止了营业。
　　
　　RET睿意德中国商业地产研究中心高级分析师赵瑞华认为，“老佛爷百货二度入华在定位上已经做过调整，但在选址上有一定偏差。西单以年轻人、大众化消费为主，消费能力达不到老佛爷百货定位的中高端人群；另一方面，老佛爷百货仅有5万平方米，体量偏小。如果开在国贸、大望路一带可能会好很多。”
　　
　　据了解，“买手制”定位高端、小众有个性，对选址要求高，连卡佛、CorsoComo等买手店均选址在国贸、金融街等高端商圈。赵瑞华表示，北京客群出国购物机会较多，还有“海淘”的冲击，所以单纯到百货商场购物的少，更多的是一种体验式的消费，像老佛爷百货这种小众化的中高端百货在餐饮上要有特色，并注重私密性。
　　
　　纵深·出路
　　
　　加强运营能力发力“轻资产”
　　
　　“商业地产经过这么多年的发展，对专业的重视程度越来越高，越来越强调运营能力，商业地产从开发竞争转入运营竞争。”中国商业地产联盟秘书长王永平告诉记者。但现在房企租金收入占比仍然很低，总体上看，国内商场回报比较差，达不到资本方要求。
　　
　　那么，商业中心运营出路在何方？近来，万科、万达等的“轻资产”模式越发受关注，也被越来越多房企运用。
　　
　　万科、龙湖借力基金
　　
　　万科商业地产的运营模式，一直倾向于学习新加坡凯德商用的“轻资产”模式，将房地产金融和商业地产发展紧密结合，并借助REITs、私募基金等金融平台来完成租售并举，“养肥”之后卖掉，从而实现资产的滚动。去年底，万科引入凯雷、麦格理等投资机构，将北京金隅万科广场等项目打包出售，借助投资方的资金，迅速在商业地产领域扩张。
　　
　　龙湖则开始在开发环节就引入基金。近日龙湖与加拿大养老基金投资公司联合宣布，成立合资公司投资发展苏州时代天街项目。此前龙湖就通过一些合作降低财务成本。比如，去年7月，龙湖地产与渣打银行领衔的境外投资者进行了第一次股权合作，共同开发重庆观音桥龙湖新壹街综合商业地产项目。
　　
　　万达“去房地产化”
　　
　　轻资产转型动作最大的是万达。1月14日晚，万达商业地产与光大安石、快钱等四家机构签署投资框架协议，四家机构拟投资240亿元人民币，建设约20座万达广场。而此前万达商业地产一直是“一条龙”搞定。
　　
　　上述20座万达广场的设计、建造、招商、营运、信息系统、电子商务都由万达操作，使用万达品牌，资产归投资者，万达与投资方从净租金收益中分成。这意味着万达从开发环节就完全不使用自身资金，开发完成后也没有任何房地产销售，彻底去房地产化，成为一种准金融投资行为。
　　
　　变“轻”非一日之功
　　
　　王永平认为，万达的运营能力在行业属中等偏上水平，能否运营好，这对万达是一个考验。今后这些“轻资产”模式的项目如做得好，可以往资产包里装，装到上市公司去。而这四家机构都是战略性的投资，最后可能要退出，届时不排除会有一部分资产可能会卖给万达。
　　
　　尽管轻资产有不同的路数，并非所有房企都可以做轻资产，无论是万达、万科还是龙湖，变“轻”都非一日之功，万科与龙湖的工程建筑及品牌运营能力众所周知，万达商业地产更是有十几年的商业积累和强大运作体系。