品牌商，你懂商业中的情感管理吗？

　　体验式消费店,共同的特点是店里有很多精通产品的店员,他们服务业积极热情,能够引导消费者进行体验直到成交。随着互联网把消费者联系在一起，企业正在不可抗力的作用下变得越来越透明化。一个不愉快的客户可以在网络上写出在这个公司的不良体验，然后这个故事就可以通过微博等工具像野火般蔓延开来。同时，优质的体验也能通过相同的途径传播开，瞬间做到被数以百万计的人阅读。而员工这个接触点在很大程度上都会影响他人对公司品牌的理解。
　　
　　对于顾客而言，判断一家公司的唯一依据，便是他们对你的产品、服务的体验，这才是他们能够看到、听到和感觉到的东西。客户不知道你在想什么，他们唯一能看到的，是你以客户体验的形式所呈现的内容。作为公司领导人，必须弄清楚如何将你的热情、承诺通过员工这个重要介质转化成相应的客户体验。
　　
　　重视文化氛围
　　
　　许多企业认为，客户之所以流失，原因是自己提供的产品或服务出现了问题。其实，并不是这么回事。美国品质协会的一项研究发现，造成客户满意度低的首要原因是“员工的冷漠”。是的，与产品质量无关，也与服务水平无关，而是员工的冷漠。客户流失不一定是因为产品质量或者服务水平出了问题，更大的可能性是因为员工漠不关心的态度伤了顾客的心。企业可能认为，自己的产品质量上乘，也可能认为自己的服务流程绝对可靠。但在消费者看来，这些还不够。要想吸引、留住消费者，员工必须真正用心。因此，创造一种企业文化，让员工真正把顾客放在心上，就显得尤其重要。很多企业关注客户，但忽视了对员工的关注。事实上，员工是客户体验中最关键的一环，是客户体验最重要的介质。
　　
　　一个公司是否真的关注客户利益，客户能从他们所接触的员工身上感觉到。因为员工是企业价值观、企业文化和情感的传递者，公司通常鼓励什么，员工就会倾向于传递什么，客户就能体会到什么。那些“以客户为中心”的伟大公司，例如苹果、西南航空、海底捞等，它们的伟大之处正是在公司内培育起来这样一种良好的文化氛围，所有员工都愿意融入其中。员工每天去工作，不仅情绪高涨、乐观快乐，同时对于产品、服务和体验拥有一种主人翁精神。透过员工客户自然能感觉到企业的这种文化，虽然看不见，但它就在你和客户进行的日常互动中，隐含在客户体验的不同方面。这是一种双赢的局面，通过形成一种能够调动员工积极性的环境，你的公司自然能够吸引、留住客户。
　　
　　改变业绩考核指标
　　
　　一直以来，零售业都特别注重对“量”的考核指标，比如，销售人员每月的营业额考核、客服柜台的接待顾客数目等。然而，随着人们消费习惯的改变和互联网的发展，零售大环境正发生着前所未有的改变。线下实体店的功能正在从“销售”转变到“体验”，越来越多的员工的角色也相应发生了改变。这个时候，对员工的业绩考核就要从“量”级转到“质”级。企业只有转变考核视角，才能让员工真正“以顾客体验为中心”。
　　
　　Zappos就是从品牌建设而非节约成本的角度来看待与客户的每一次沟通，因此其呼叫中心非常与众不同。例如，多数呼叫中心都用业内熟知的“平均处理时间”来衡量员工业绩，重点考察每位客服人员每天能接多少个电话。这样一来，客服人员自然就会急于结束与客户的通话，而且为了带来更多收入，许多呼叫中心还教给客服人员很多套话，要求他们推销更贵的商品。但在Zappos眼里，这不是最佳客户服务。
　　
　　Zappos从不限制通话时间，据说其最长的一次客户通话差不多持续了6小时，当时客服人员帮一位顾客查看了大概几千双鞋子。而且Zappos也不在电话里推销更贵的商品，因为这常常会令客户反感。其只关心客服人员是否全力以赴地帮助客户，他们也并没有给客服人员准备“台词”，因为他们希望客服在与客户沟通时展示真实的个性，从而与每一位客户建立起个人感情联系。
　　
　　销售培训中的情感管理
　　
　　在消费过程中所产生的情感是最强烈的。消费者在使用某种产品或服务的过程中，所产生的情感显然优于在广告中培养的情感。在消费场景下，面对面的互动交流是形成强烈情感最重要的来源。人对他人有着强烈的情感，面对面的交流可以激发情感是因为人们之间进行了接触。显然，服务就是一个很好的例子，许多服务都是面对面提供的。实际上，一些最强烈的情绪，好的或者坏的，都是在服务场景下体验的。因此，销售培训必须包括情感管理。
　　
　　通常，市场营销部门在计算投资回报率的时候，通常认为客户的终身价值是固定不变的。但其实只要在客户与品牌之间建立起积极的情感联系，客户终身价值是会增长的。情感管理并不是为了获得巨额的销售额，而是建立人际之间的联系和创造体验，目标应该是建立融洽的客户关系。比如，一个顾客经常去当地的一家咖啡厅，也许它并不是最近的一家，也不见得是交通最便利的一家，但那里的员工都认识他。每次当走进咖啡厅的店门时，顾客都会得到满怀喜悦的欢迎，以及朋友式的沟通和关怀。顾客在这里得到的关注，让交易充满人情味，留下了愉快的购物体验。
　　
　　高端品牌店在很早就明白了情感管理的重要性。例如，奢侈品牌Prada，其顾客的经济状况都很好，并愿意为自己所买的衣服支付一定的额外费用，尽管并不明确，他们也愿意为超出购买范围以外所受到的个人关心而付费。Prada的销售人员与他们的许多客户都保持着私人联系，给他们提供商品的内部消息，推荐一些内部设计师，保证能在有名的餐馆里预订到好位子。Prada的销售人员就是所建立起来的上层阶级联系网的中心。对于一些富有但比较孤僻的顾客，他们同时也是一个朋友，关心顾客的生活。在顾客生日的时候，还会为其精心挑选礼物，这都让顾客非常感动。
　　
　　给员工更多回报
　　
　　零售业和服务业的兴衰成败在很大程度上取决于它服务顾客的水平。在零售业中，每一份收入都是经员工的手赚来的，而这些企业员工的收入往往却是最低的，而且福利也最差。
　　
　　然而令人遗憾的是，大多数公司往往把员工视为一种消耗性的人力成本。许多零售业都有意无意地鼓动人员流动，据传这样可以维持一种低工资、低福利营运成本，“使股东利益最大化”成为压倒一切的紧箍咒。然而，高度的流动性反过来也会影响顾客的忠诚度。在零售业中，员工对经常光顾的客户的喜好了如指掌，会为其提供更好的温暖服务，以至于顾客甚至会因此找到一种归属感，如果这个员工离开了，企业与顾客间的坚实纽带也就断了。在这些零售企业中，员工不仅是公司的脉搏和灵魂，而且也代表着公司的公众形象。在零售中，至关重要的是顾客的消费体验：一次糟糕的体验，就可能使这个顾客再也不回头了。
　　
　　星巴克很早就懂得，仅仅把员工视为生产线上的零部件，视为成本中的一项开支，公司就不可能实现自己的目标。员工的激情和贡献是第一竞争优势，失去了这个，就会全盘皆输。因此，为了让员工共享公司运作的赢利，星巴克向所有全职及兼职雇员支付全额健康福利费用，并向雇员赠股。星巴克的这份投资得到了很大的回报，最明显的效果就是低耗损。从全美范围来看，许多零售店和快餐店的人员流动率已从每年150%飙升到400%。
　　
　　在星巴克，咖啡师傅的平均流动率只有60%～65%;就店面经理来看，他们的流动率只有25%，而大多数公司的流动率是50%。更好的福利待遇吸引了好的雇员，并使他们留得更长久。更重要的是，星巴克的健康计划及赠股措施使员工在精神面貌上发生了很大变化。当公司对雇员做出慷慨的表示后，他们就会在自己所做的每件事情上表现出更加积极的态度，为公司提高销售额和创造价值。
　　
　　通过店员引导的激发消费者情感体验，和消费者进行深度的沟通，形成强烈的认识区隔，让消费者对店内品牌形成强烈的记忆。