“娱乐至死”时代如何用娱乐重构商业

　　“娱乐至死”的时代已经到来。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。在商业地产，这样的迹象也已经变得越来越明显。
　　
　　商业地产思维的转变：“体验、体验还是体验”
　　
　　人们需要认识到在互联网时代下，娱乐业态之于实体商业的全新角色，用娱乐重构商业。娱乐是超越所有阶层的价值取向，娱乐的本质是体验，体验的核心是情绪，体验激发的情绪有时虽无法言说，但总想重头再来。在工业化时代，商业地产思维是“地段、地段，还是地段”，而在互联网时代，商业地产的思维应该转变为“体验、体验还是体验”。
　　
　　在电商的冲击下，什么样的实体商业是好的商业？从一定意义上讲，能够提供畅快“逃离感”的商业就是好的商业。实体商业已经从原来买卖交易的购物场所，转化为多功能的生活场所。也就是说，目前人们希望从工作的状态到达实体商业之后，能够获得一种全新的心境。心境的触发自然与所触、所听、所嗅等所有感官紧密联系，而能够提供做好“逃离感”的设施，就是娱乐设施，原因在于娱乐的本质就是激发消费者获取一种“另外”的情绪。
　　
　　娱乐与实体商业结合的三大新趋势
　　
　　1.从割离到结合。最早的娱乐设施是与购物中心的其他设施完全分开的，而现在则呈现紧密结合趋势；
　　
　　2.从仪式感到即时化。以往都是大的娱乐设施，现在则呈现轻巧化的趋势。目前，很多互联网公司在转型的时候都在提倡“轻娱乐”的概念，实际上，就是用内容来触发某种情感，去引发情绪的变化，来起到娱乐的效果。这与实体商业提供“轻”娱乐设施是同样的道理；
　　
　　3.从观演式到参与式。以前是消费者看到，现在则呈现消费者要一同创造，让自己创造参与的情景成为人生重要的记忆。目前，社会已然进入“全民娱乐”的时代。
　　
　　同时，值得注意的是，生活的压力越大、节奏越快，娱乐产业都会更为发达。比较有趣的关联现象就是赌场发达的城市或国家，往往色情业都非常发达。日本的AV产业亦是在日本经济大萧条的时代赢得快速发展，政府也清楚此类产业对于社会稳定的功能。
　　
　　娱乐在社会中的三大延伸功能
　　
　　1.娱乐不止步于推动人们情绪的转变，亦有社会“稳定器”的作用。香港社会有关富人的花边新闻是被普通民众所消费的，这些新闻产品会带给社会平衡感，就能带给社会稳定；
　　
　　2.娱乐同时还是非常重要的社交的载体。当人们有更多共同喜欢的明星和八卦，就会有更多的共同语言。一定意义上讲，社会的安定取决于社会圈层的互动；
　　
　　3.娱乐能够创造阶层间的平衡感。在娱乐的推动下，阶层感逐渐变得模糊，即大家通过共同享用娱乐，产生共同的趋同感。
　　
　　而且，人们对于娱乐的需求正呈增多态势，这势必为实体商业提出了更多娱乐领域的要求：第一，在互联网时代，人们对于娱乐的需求远远超过工业时代。与以往时代相比，人们需要更快地进行娱乐场景的切换，因此可以看到在美国很多城市的核心区域都在兴建更多更为丰富的娱乐设施；第二，依照马斯洛需求层次理论，收入增多也会推动人们对于娱乐需求的追逐。目前的中国社会正在处于上述两种力量的推动之下，我们已经无法想象现今社会若失去娱乐将会怎样。在个体意识得到唤醒的基础上，娱乐已经成“必需”变成“强需”；个体差异得到关注，娱乐产品已经从“规模”化消费，变成重“个性”化的消费状况。比如原来娱乐设施的主角——电影院就会出现越来越多更小的厅；个体价值得到放大，娱乐已经从“单向”的满足，到在“参与”中提供互动的快乐。
　　
　　可以说，娱乐是关于个体的世俗宗教，娱乐是能给所有阶层的人创造更美好感觉的体验，它超越所有阶层的价值取向，是全民的信仰。
　　
　　实体商业如何提供更好的娱乐？
　　
　　实体商业如何提供更好的娱乐？这就需要从娱乐的本质进行探寻。娱乐的商业逻辑就在于“不管即时感觉和后续回忆有没有得到，但还是想反复享受这种体验。”因此，RET睿意德认为，娱乐的本质是体验。无论是有关生活方式，还是生命质感和自我价值的体验，都能在娱乐中完成。
　　
　　RET睿意德中国商业地产研究中心在2014年曾做过购物中心中甜品业态的研究。在研究中，RET睿意德发现，甜品本身都是一种娱乐形式。即当人们在吃甜品的时候，也能通过味觉激发幸福感，获得美好的体验；美国的某些购物中心内部的小火车，当它以人们年少时接触过的动漫人物的造型或元素出现时，往往就从便利交通工具，变成能撩动人们怀旧神经的利器。
　　
　　人是较容易被触动情感的动物。当人们面对美术作品的时候，相比风景画，更能被人物画撩拨情绪；当原本机械感觉十足的录音笔，被设计为小孩子的可爱形态，往往更能调动人们倾诉的情绪。
　　
　　那么，接着我们就需要弄清楚体验的本质是什么，我认为体验的维度体现在情绪上，或者说情感上。
　　
　　浅层次的体验是透过你的视觉、触觉和嗅觉等五感去形成，而深层次的体验一定通过你的喜、怒、哀、乐、思等情感来完成。目前，中国大部分的购物中心都在用触动人们的五感来形成体验，少有项目去深挖人们的情绪，或者说深挖情绪的工作才刚刚开始。场所情感化的意义就在于，当场所通过设计美化等手段成为一个叙事的载体，场所就能够触发或引发你的某种情绪或者是对过往的追忆，场所的魅力也油然而生。外在的刺激很容易做到，而内在的触发则需要积累与深耕。
　　
　　北京华润五彩城就是一个较早的尝试。2008年，在提供顾问服务时，RET睿意德团队定义五彩城为中国第一个“情感商业”，这个项目周围的人群都是高收入、高学历、高文化的人群，他们都非常感性，且对教育的需求是非常强。因此，RET睿意德首先建议将此场所打造为能够给这些人群提供情感联系的场所，并且能够通过有设计的场所来承载这些情感，橡树成长的故事就在这其中被选用；同时，围绕周边人群的年龄特征，RET睿意德还建议五彩城项目为周边的儿童成长提供场所，让小朋友在此有成长的记忆，因此，建议和安排了若干益智类的业态，并且为他们形成成长记忆的载体。就如同上学的时候，你在课桌上刻过自己的名字，长大后你依然想去寻求那个课桌一样。原因就在于，这个课桌与人有情感的联系，而并非它本身有多好看。因此，这个场所如果能够提供更多的教育、公共设施，而成为小朋友以及周边家庭成长的记忆载体，场所会赢得人们的好感，且会被永远地铭记。
　　
　　情感经营对于购物中心的意义
　　
　　RET睿意德在业务实践中认识到情感经营对于购物中心发展运营的重要意义，运营情感亦为中国的购物中心解惑自我救赎之路。主要体现三个方面：即同质定位的分流、邻里商业的吸附以及在线零售的替代。
　　
　　1.情感的经营能够“堵截”同质项目。举个餐饮领域的例子，就能看出这一领域的深耕对于项目开发运营的启示。前些年，人们可能更倾向于追逐口味好吃的菜品，但现在人们开始重视餐饮消费的场所。因此，目前，若实体商业还在强调自己的业态的吸引力，即强调通过业态满足人们显性需求，则显得非常表象。在互联网时代，实体商业应该通过情感的运营来跳脱出传统业态的竞争，提供其他项目无法比拟的深层需求满足；
　　
　　2.用情感增强邻里商业的吸附。随着城市规模的增大，城市会呈现更多分中心，会节流人群奔向原有的传统商圈消费。在邻里商业内，情感运营则大有空间可以发挥；
　　
　　3.用情感来形成对在线商业的替代。电商的兴起，让很多零售商惊呼“实体店正在沦为电商的展示厅”。似乎，实体店至此就要走下历史舞台。果真如此吗？从2014年上半年中国零售业的数据来看，在线零售总额和实体店销售总额的比例是1比9。电商宣传势头很猛，但目前在中国零售业中份额占优的仍然是实体店。因此，电商和实体商业走双向融合之路是大势所趋。在这一背景下，娱乐源于关乎情感与深层次需求满足一定是实体商业重要的竞争载体。
　　
　　因此，在城市走向分中心化的背景下，人们更倾向于去外围的更大规模化的实体商业消费。娱乐业态自然成为这些家庭娱乐中心的实体商业实现引流、强化黏性、带动零售的载体。简言之，在当今时代，购物中心需要以传统业态满足显性需求，而以娱乐业态释放深层情感。娱乐业态在与购物中心结合的过程中，主要有游乐主题类、演绎主题类以及休闲主题类三大类别，而在这些业态经营上，要分别注重参与、观赏以及健康三大方面的满足。
　　
　　请客吃饭，有的时候往往“距离产生味道”，五星级酒店的农家菜，往往不如驱车四十分钟的农家乐好吃。正所谓，商业就是要围绕人心进行探究。简言之，在如今的时代，要用娱乐功能重构商业基因，与消费者建立情感联系，创造出无法拒绝的情感体验。在购物中心，建筑载体与情景空间是舞台，场内商品与消费场景是道具，工作人员与在场人群是演员。购物中心下一步就是需要让任何人在任何时候、任何场景，均可实现情感体验。
　　
　　以上内容摘自RET睿意德执行董事张家鹏先生在2015中国首届娱乐主题商业地产开发运营论坛上发表的“用娱乐重构商业”主题演讲。