商业地产从经验值到数据化的大跨步

　　时至今日，几乎所有顶尖商业地产运营商都已经意识到O2O是未来商业地产发展的重要趋势，然而对于O2O内涵的理解，各个商业地产商的认识并不一致。有的将O2O作为提升用户体验的工具，有的将其作为促销手段，更多的仅仅将其作为购物中心的宣传和展示窗口。
　　
　　在担任万达电商CEO的两年时间内，龚义涛在大数据思维的基础之上将O2O定义为一种利用精细化管理提升商业地产价值的终极手段。他认为：“大数据时代，商业管理变革的方向将从‘经验值’转变为‘数据化’。”
　　
　　在6月19日“智慧图”的发布现场，两月前刚刚从万达卸任的龚义涛表示：“通过全数据，在购物中心的运营过程中，用抽样对未来的经营趋势进行分析的传统模式将被打破，而采用消费者整体和消费过程中所有数据来分析运营趋势。而且，要在所有的趋势中找到相关联因素，通过相关性来把握未来的趋势。”
　　
　　作为国内领先的WIFI定位应用，“智慧图”使商业地产在大数据之路上又前进了“一小步”，但这一小步带来的想象空间却十分巨大。在智慧图等技术逐渐完善之后，手机只要连接商场的WIFI，活动路线、停留时间、消费记录、眼前的场景，都可以被购物中心系统后台抓取，甚至手机型号和信用卡持卡状况等信息也能被挖掘。
　　
　　盈石集团研究中心总经理张平告诉中国房地产报记者，相比网络，实体商业中的人流和消费行为更为真实和具体。“从数据收集能力来看，未来商场将会成为一个超越互联网的超级信息收集器存在并凸显其价值。”她认为，未来商业竞争的核心战场将主要集中在数据收集和分析领域。
　　
　　智慧图的诞生
　　
　　两年前，商业地产O2O刚刚进入人们的视野，离开阿里巴巴加盟万达开始着手建立O2O团队的龚义涛试图用大数据重塑商业地产。然而，他的雄心却在刚刚起步时遭遇了一个技术难题。
　　
　　大数据的基础是数据的采集，其中必然要求对所有进入购物中心的人次进行精细化跟踪定位，但当时在全世界范围内，也仅能找到精确到20米的定位技术。
　　
　　“其实这本质上不是一个技术问题，因为WIFI定位的技术早就存在，只是从来没有人去提这个精细化定位的需求，所以也没有公司深入开发。”龚义涛表示。
　　
　　为了解决“定位”问题，万达电商团队曾经找过四家公司进行合作，但有的定位精度达不到要求，有的价格过高，有的技术部署在商场里会出现瘫痪，还有的抗干扰能力太差，都达不到电商团队的要求。“最后是一个实习生无意中说到，他的一个老师正在做这样的技术开发，这才最终找到了智慧图。”龚义涛表示。
　　
　　虽然智慧图当时只有10名员工，但安装到万达商场后，却实现了精确到3~5米的定位，且不易受干扰。这家公司被戏称为万达有史以来最小的合作公司。
　　
　　据智慧图CEO欧阳介绍，2013年，智慧图寻鹿的SDK已经先后为首都机场、上海机场、万达、万汇、宝龙、龙湖等十余款APP提供了室内位置服务，使用人数达到500万。而这家公司的技术生产能力，从2013年3天覆盖1家场馆，到2014年达到1天可以覆盖3家场馆，据其预测，2015年将实现一天覆盖30家场馆的生产速度。
　　
　　智能化的购物中心
　　
　　“2012年启动北斗计划时，我们甚至不理解为什么进行室内定位技术研究，没想到这么快被广泛应用。”国家科技部“863计划”导航领域专家组工作人员表示。
　　
　　推动技术进步的力量归根结底还是商业的需求。龚义涛认为，有效用户和数据是商场做好服务的两个关键因素，“要把客流变成用户，将用户逛店的历史记录变成在购物中心网点的‘点击’。”通过智慧图的客群和业态数据分析，可以清楚地看到任何时间点商场每一种业态的人流情况，通过冷区和热区的动向。
　　
　　现在，在万达智能广场的数据平台上，已经可以分析进入广场的人数、频率和时长，分析顾客总体在不同业态的时间，以每两个小时为单位分段呈现人数情况，从而分析不同业态的经营状况。在此基础上，不仅可以进行差异化精准营销、提升交易额，还可以以此为依据进行商场业态调整，进一步提升物业价值。
　　
　　通过发展大会员和进行大数据分析，目前，万达已经可以从三个层面分析顾客数据，建立广场策略，同时也为顾客消费提供了便利。根据万达的监测，已进行智能化的广场平均客流量增加了约3%，而交易额则增长了约6%。
　　
　　而对于消费者来说，智能化带来的便捷也使他们有动力更多地使用智慧图。
　　
　　据了解，目前，联想集团已经与智慧图进行合作，在联想手机上进行室内导航软件的预装，据联想集团产品总监汪岩介绍，这个软件可以很方便地引导用户找到其感兴趣的商铺和商品。
　　
　　“通过智慧图视野导航，结合智慧图大数据挖掘技术，能够产生用户的偏好信息，我们可以为特定的用户呈现特定的商户信息。比如广发银行信用卡用户可以看到广发银行在某些商户的打折信息。”汪岩称，通过实景导航，系统可以在实景里展示出用户感兴趣的方向或者距离，比如，帮助顾客记录停车位置等。