种种迹象显示，由刚需唱主角的上半场楼市，已经渐渐被改善型置业需求取代，成为下半场新的助推力。改善型住宅市场已开始从调控的低谷中走出来，改善性需求入市使得近两月内，中高端物业出现热销行情。也正是基于此，不少改善型项目纷纷推出其“楼王”产品，以抢占改善需求全面入市带来的市场新机遇。
现象
各楼盘推标杆
近期，多个项目旗下的楼王产品集中入市，使得楼市争夺战再度进入白热化阶段。
扎堆入市
7月第二周，位于朝阳的龙湖长楹天街推出东区3号楼楼王，日销过亿元；而位于大兴的同系列时代天街，同期推出的中央景观楼王首期也开盘即告售罄，并准备加推二期。
无独有偶，目前市场上还有多个项目纷纷推出其“楼王”部分。记者从项目售楼处了解到，金茂府8月5日预计推出四期楼王，位于金茂府园区中央的核心位置，户型以280-400平方米四居为主。西山壹号院也面向改善型客群推出300-500平方米的大户型。近日，保利地产宣布保利东郡大户型楼王产品也正式进入主推阶段。
此外，海淀区的五矿万科如园，也推出了300平方米左右的楼王产品；还有包括华润橡树湾、公元九里、红山世家等在内的多个楼盘，也都在计划或已经推出了“楼王”。
位于通州的别墅项目“运河岸上的院子”，近日也推出了“楼王别墅群”，将近期亮相的楼王产品推向顶峰。据悉，该别墅群总共12栋，每栋价达3亿元，每平方米均价折合18万元，这一价格甚至远超过了汤臣一品等老牌豪宅。
楼王暗战
在最近两月的商品住宅成交金额排行榜上，改善性需求的成交已开始赶超刚需，从这些楼盘来看，除了项目本身品质外，区位优势、配套设施等产品附加价值，无疑是改善型住宅热销的关键。
既然是改善性需求，购房者所看重的除了项目本身之外，更关注项目所在区域的价值和前景。譬如位于泛CBD区域的保利中央公园、独占西山资源的西山壹号院、坐落于朝青板块的凯德锦绣等，可以说，这些项目的热销与区位优势密切相关。
另外还有一类项目，由于自身打造的完备配套设施，未来将成为各自所在区域的中心。以龙湖“双天街”为例，时代天街和长楹天街两个项目。双天街涵盖家庭体验型的一站式商业、住宅一体化产品，以大量完善的配套设施进行支持，以打造居住品质为导向。正是这种便利、完备的“新居住模式”，突破了从前单一楼盘项目的模式，重新定义了楼市改善型产品。
北京思源总经理张鹏认为，中高端产品尤其是楼王的竞争，对开发商产品力的打造要求越来越高。去年入市的金茂府和西山壹号院，在京东、京西的豪宅领域都有了一定的市场口碑，但是在品牌方面，保利、万科、龙湖等同样在市场上有着一定的号召力。因此，今年众多楼王产品的集中亮相，或许意味着北京中高端市场争夺战的更趋激烈化，地位也或将重新排序。
成交
改善型项目后来者居上
中国指数研究院最新报告显示，今年上半年，在货币政策微调、地方政府微调政策等的促进下，主要城市首次置业等刚性需求积极入市推动普通住宅成交量持续上升。与此同时，改善性需求也逐步释放，中高端住宅项目成交逐渐活跃。今年2月以来，北京、上海的中高端住宅成交套数占全市商品住宅的比重明显提高，均从9%提升至16%左右。
大户型成交放量
北京中原市场研究部统计数据显示：截至7月29日，7月北京新建住宅签约套数为11357，同比6月同期微涨，预计全月成交量将超过1.2万套，这一成交量将再创2012年年内新高点。同时，二手房住宅签约15329套，全月成交量有望突破1.7万套，创18个月来新高。
来自机构数据显示，近期，在北京住宅市场成交量前20位的项目中，改善型项目成交量以27亿元超过刚需项目20亿元的成交量，取代刚需小户型一跃成为住宅市场的主力。
据世联地产分析报告显示，今年第二季度，从成交户型面积来看，尽管50-90平方米区间在绝对成交量上仍占首位，但成交环比增速最快的却是200平方米以上以及90-120平方米区间的户型，其增速均超过了150%。而50平方米以下的小户型却成为二季度成交增速最慢的，只达到了62.9%。
高端住宅刷新成交纪录
作为改善型产品的重要组成部分，中高端市场成交量也在6-7月刷新成交纪录。
据丽兹行市场研究中心统计数据显示，截至7月29日，北京高端住宅网签量共计669套，其中高端二手住宅为307套，环比上涨70.55%，同比上涨44.13%，第四周成交量更是首次突破99套，创单周成交量最高值，二手住宅成交量刷新限购后新纪录。
此外，据链家地产市场研究部提供的资料显示，北京新房市场6月商品住宅成交中，单价2万元/平方米以上的成交占比达到36%，与年初相比上涨了10%以上。在6月成交量前20位的项目中，以保利中央公园、西山壹号院等为代表的改善型住宅占据半壁江山；而二手房市场，自6月以后，改善型需求明显增加，7月上旬，改善型购房的占比更是达到35%-40%左右。
原因
迎来最佳推售窗口期
政策宽松、市场回暖、改善需求释放，再加上开发商本身的推盘节奏和对利润的追逐，几大因素促使楼王产品正处于最佳推售窗口期。
政策宽松
近期，央行连续降息等一系列货币宽松政策，一定程度上刺激楼市全面回暖。6月成交量大涨，7月更是迎来新的高峰。高端住宅市场同样受利好信息的影响，成交量大幅上涨。
在贷款的比率上，根据丽兹行市场研究中心数据，6月高端住宅贷款比率达到40.55%，环比涨幅超过10个百分点，这一数据在今年1-4月的平均贷款比率23%左右。贷款比率的上升正印证了降息等货币政策在房地产领域发挥的效力。
北京中原市场研究部张大伟也认为，连续1个多月的两次降息以及各地微调政策的出台，使市场继续释放购房需求，不仅实际支付能力增加，购房者对房价的预期也出现变化，看跌的购房者明显减少，入市积极性提高。
需求释放
不少专家认为，在刚性需求充分释放的同时，当前房地产市场已经步入改善性需求集中入市阶段，投资性需求抬头，因此，兼具后两者功能的豪宅项目将出现较大需求量。
“改善型购房正在成为今年商品住宅市场的另一重要支撑”，链家地产市场研究部常清对记者表示，上半年以来市场回暖主要来自刚需的推动，后期刚需表现出疲软态势。从6月开始，改善性需求正继刚需之后大量释放，预计未来几月中高端项目成交的比例将继续上涨。
中高端住宅市场淡季不淡反而迎来新高潮。丽兹行郑海燕认为，当前市场环境下，高端住宅成交的构成主要支撑为置业升级需求，5月以来置业升级需求比不断攀升，但这部分需求属于买与不买均可的“不着急”状态，而加速这部分需求成交的动力，来源于一系列利好的信贷信号刺激，需求集中入市。
北京市房协秘书长陈志表示，改善性需求稳步释放，未来一段时间内有可能将成为楼市供需的主流，除了价格，这部分客群更加看重项目质量和性价比。
加速推盘
针对下半年大户型中高端产品集中供应的原因，第一太平戴维斯项目策划部总经理徐伟成分析认为，一方面是借势市场回暖，另一方面也是各个开发企业的推盘节奏所致。
徐伟成表示，由于2012年初大家对市场预期都不好，所以为了提高成交速度，最先拿出来销售的一般都是户型相对较小、总价相对较低的产品，在先期成交有了一定的基础和势头之后，再把大户型产品拿出来消化，现在看，这个基础已具备。链家地产市场分析师常清也表示，下半年楼市预期延续放量，尤其是近期改善性需求增长明显，加上即将到来的金九银十销售旺季，正是推盘的好时机。
旺市走价
一位业内人士告诉记者，在上半年市场行情普遍不理想的情况下，开发商往往通过推出大量针对刚需的小户型，实现以价换量，但随着成交量逐渐回升，开发商则希望借助大户型和楼王产品的入市，实现价格和利润的上涨。
不难看出，不少项目在推出楼王产品时，其价格也已水涨船高。例如，五矿万科如园楼王产品对外报价为5万元/平方米，而此前该项目成交均价不足4万元/平方米；金茂府筹划推出的四期楼王，均价59800元/平方米，同样高于目前55000元/平方米的成交价格。作为同一小区中最好的产品，楼王或以先锋造势、或以压轴的形式重拳推出，诚然，在品质可能更上一级的情况下，价格也往往会随之升级。而当前市场的回暖，也给了开发商大力推楼王的信心和勇气。
趋势
“古董”别墅借春风扎堆入市
统计显示，8月，除有十几个纯新盘计划入市外，还有20多个老项目放量抢客，包括金茂府、富力丹麦小镇、橡树湾等老项目后期。在这些老项目中，中高端楼盘和“古董级”别墅堪称8月楼市亮点。
中高端市场方面，众多明星楼盘预计在8月加推新房源。例如，金茂府8月预计推出两栋楼，户型以280-400平方米四居为主；西山壹号院也面向改善型客群推出300-500平方米的超大户型。此外，包括华润橡树湾、保利东郡等也将继续推新。
而别墅市场方面，亚豪机构统计数据显示，8月北京市计划入市的34个项目中，别墅项目多达7个，其中5个项目推出的是独栋产品，单套面积在300-1800平方米之间，销售总价多在千万元以上。
亚豪机构副总经理任启鑫分析，8月别墅项目扎堆入市，首先与别墅市场形势的乐观表现有着直接关系，自3月以来，北京别墅市场持续升温，7月销量更是大涨。数据显示，7月中上旬，北京共售出别墅205套，环比大增81.4%，远高于同期商品住宅28.3%的整体增幅，成交别墅的均价为25858元/平方米，环比上涨15.8%。
任启鑫表示，8月入市的别墅项目以销售期长、目前仍在计划推出新货量的“古董”盘为主，随着行业的高速发展和高端客群对别墅户型、功能、园林设计等方面的要求也越来越苛刻，这些“古董级”别墅盘的软肋开始显现，仅靠地段稀缺、产品类型稀缺已无法真正满足高端市场需求的升级。于是，借别墅市场向好的“东风”，这些“古董级”大盘纷纷选择在8月集中入市。
