在楼市搞营销 学会“调情”很重要

　　年底旺季一到，房客自然来。于是热热闹闹的营销手段又此起彼伏，刺刀见红。入场的开发商们个个把营销当做眼下的第一要务。营销的本质究竟是什么？在我看来，既非买卖，也非搏杀，而是“调情”。
　　
　　“顾客是上帝”这一金科玉律也该改一改了。尽管这句话所表达的“无条件尊重顾客”这一层意思绝对正确，但你跟上帝能畅通地交流和对话吗？你和上帝能有情感的共鸣吗？你能够了解上帝吗？有的营销人矫枉过正，又创造出“顾客是家人”的句式。然而家人之间距离太近，往往容易失去一些朦胧的美感和浪漫的情愫，甚至反而容易被忽视细微的情绪变化。
　　
　　我觉得顾客既不是上帝，也不是家人。他们是情人，还是初恋情人。搞营销的终极目标就是要挖空心思使他们心花怒放，意乱情迷，投怀送抱，这样的营销才是最高境界。所谓“调情”，正是想方设法去撩拨起顾客心痒难耐的情绪，让他们不仅对你的产品或服务坠入“情网”而不能自拔，更要“从一而终”，无怨无悔。而怎样才能把“调情”做得风雅端庄而不粗俗下流，温文蕴藉而不急功近利？这就是衡量高手与庸辈最重要的标尺了——
　　
　　营销要把“调情”做好，首先得举重若轻
　　
　　好比上述“上帝”和“家人”的比喻，都陷于用力过猛的泥沼，把事情整得太严肃太沉重太密不透气，字里行间透着西方人严谨细致却又有一丝刻板的企业哲学，未必完全适应中国国情。中国传统文化的DNA里面，相当重要的一条分子链就是含蓄隽永，宛如水中月影，雾里淡花，意似透而未透，神似离而未离，中庸之道始终贯穿其间。昔年宋徽宗赵佶广招宫廷画师，以“踏花归来马蹄香”为题，最受其赏识的第头名画作便是围绕马蹄画了两个翩翩飞舞的蝴蝶，以示其香，足见意境之含蓄深邃。
　　
　　所以说做营销需要讲究举重若轻，以“轻”来制造惊鸿一瞥的惊艳效果。越是重要的、有力度的话，越没有必要喊得那么大声。越是奢华的、胜人一筹的内容，越要包装得轻描淡写。以看似闲庭信步实则意蕴悠长、返璞归真的字句和语态进行沟通诉求，反而容易使客户产生于无声处听惊雷的震撼。正所谓低调才是实力的真正表现，千万不要低估消费者的智商，误以为什么都要点透别人才识货。恨不得把家底都掏出来在人前炫耀，只会让聪明人一眼看穿底牌。大雅与大俗只有一墙之隔，力度太大会不慎洞穿这堵薄墙。
　　
　　其次，一定要做到感情充沛
　　
　　所谓调情，当然首先得有情，才谈得上“调”。再往下探究，卖方自己必须得有充沛的感情，才能够带动接收方也就是消费者的情绪和情感。但这种感情切忌透露着一股虚假的塑胶味，而是真正发自卖方心底、情真意切的。这种情感的涌出不仅源于对消费者的尊重，也源于对他们自己生产的产品或提供的服务本身的尊重，对行业甚至是劳动本身的尊重。是敬业精神、人格操守和职业荣誉感的直接表现。只有当一个企业真正觉得自己正在从事着一项对他人而言有意义的事情的时候，这种情感才会通过它的产品或服务，真切传递到消费者心中去并且激起他们的美好回应。
　　
　　《乔布斯传》里面的一段话非常精辟：“产品是有感情的，是因为某种使命被生产出来。例如，杯子的使命是盛水，如果它有情感，它会在满的时候高兴，空的时候悲哀。”物品尚且如此，况人乎？纵观全球，现代企业无论规模国界，皆将“以人为本”挂在嘴边奉为经典，其实质就是尊重人的人格与情感。情感的力量之强大，效果之微妙，实在难以尽述。如果能驾轻就熟地获得目标客户的情感共鸣，进而牵引着他们的情绪频率逐渐吻合企业的营销节奏，你离成功最多也只有一步之遥了。
　　
　　再次，保持内心纯净
　　
　　正所谓“心中有佛，看人是佛；心中有牛粪，看人便是牛粪。”营销的“调情”本是一门极富浪漫气息与审美气质的艺术；而在粗鄙者眼里，没准会沦落为猥琐和肤浅的代名词。要让顾客觉得你的挑逗恰到好处，如沐春风，如浴甘露，首要条件就是卖方自己的心里得纯净，得干净，不是把营销当成一场朝聚夕散的露水情缘来对待，不让客户感觉到你的急功近利和简单粗暴。
　　
　　要做到这样的境界，第一是靠态度，心态；第二是靠“慧根”和“悟性”。当年印宗法师讲《涅槃经》时，有风吹动幡旗，一僧曰幡动；一僧曰风动，争执不休。唯隐在身旁的六祖慧能一语道破：“幡也未动，风也未动，是二位的心动。”遂继承衣钵正统。纷繁芜杂的现代商业社会存在着太多的诱惑和陷阱，令人迷失本真和本我。也正因为如此，保持内心平静如水更是一种可贵的禅定。做营销是和顾客正大光明地调情，不是鬼鬼祟祟地偷情，邪念一起就容易走火入魔，往后再练什么也是白搭。
　　
　　最后一点，读懂需求，量身定做
　　
　　在真诚的基础上，适当地运用一些说服技巧，当然很有必要。身处精准营销时代，客户的需求千差万别，环肥燕瘦各有所爱，用一套方法就想一网打尽所有的目标客户只能是童话故事。“调情”圣手必备的本领就是把每句话都说到对方心坎里去。量体裁衣最重要的有两大原则：第一，尽可能多地搜集对方的基本信息，比如兴趣爱好、家庭结构、团队“政治”、计划安排。这些信息搜集得越多，越有利于你做出准确的判断。第二，是搞懂沟通时客户字面背后的潜台词，也就是他（她）的真正需求。一些客户表面上说楼盘园林不合意，实际上是觉得太贵了；一些客户问还有没有什么特别的户型，实际上是希望你找不出来好给他（她）拒绝购买的理由。读懂了对方的弦外之音，才能迅速找出补救的办法，甚至是给对方提供意想不到、超乎期待的超值服务，从而顺利说服其下单。
　　
　　关于搞清楚客户的真正需求，从某种意义上说将是决定性的，也是衡量一个企业有无战略眼光和发展前景最重要的标尺。比如当年辉煌一时的柯达克罗姆胶卷，曾在著名摄影师手中拍出《肯尼迪总统遇刺》、《阿富汗少女》这样的经典作品，成为记录时代的最经典画面之一，品牌不可谓不强；质量不可谓不精；服务不可谓不优，最终却在2009年黯然隐退，标志着一个时代的结束。2012年1月，在影像成像领域积累了110多年经验、最高年营业收入超过200亿美元的柯达公司申请破产，留给世人无限唏嘘。寻根究底，柯达便是惨败在“未曾搞懂客户的真正需求”之上。其一直致力于“给客户提供更好的胶卷”，却忽略了其实客户最终需要的不是胶卷，而是“美好的生活瞬间”，这才是他们购买胶卷的真正目的。所以当数码相机以一种更方便快捷并且成本低廉的方式，同样达到满足全球客户的这一需求，便迅速崛起，并且势不可挡地成为一种时尚。
　　
　　这个极富启发性的例子告诉我们，读懂客户的真正需求将是多么重要，以至于可以决定企业的生死存亡。客户购买灯泡，其实是为了照明或者装饰。他们买下车票机票船票，其实是为了更快更舒适同时更省钱地到达目的地。他们给孕妇提供全面的营养和无微不至的关怀，其实多数时候是为了未来出生的孩子更健康。只要能达到这个真正目标，手段其实完全是可以被替换的，这就给予了企业无限的创新空间。只有拨开迷雾，看清了顾客的终极目标，才能真正把“调情”做得一击即中，事半功倍。
　　
　　后记
　　
　　企业与顾客的调情，注定了是一个永恒的命题，并且始终会有新鲜的话题不断注入而不枯竭。这个词语包含的更为广阔的意思是：“施”与“受”的双方是紧密互动的，甚至可以相互调换。企业再也不仅仅是单纯的信息发布方，消费者在体验营销时代获得了更多的话语权、知情权和主动权。浩瀚的商业市场里，潜藏着企业的一切欲望与恐惧。欲望让我们前行；恐惧则更令我们清醒。虽然“调情”这个词语在如今中国充斥着浮躁与肤浅的营销环境下被提出来，有可能会引起一种并不美好的歧义，但我相信，真正具有广阔胸怀、睿智思辨与从容气度的营销人，一定可以读懂它，并且继续丰富和扩充它的更多内涵。